【代寫社】
營銷大師費(fèi)瑞茲說：“拒絕，是顧客的天性。” 他們往往因?yàn)橥榻舆^傳單廣告，然后看都不看就隨手扔進(jìn)垃圾桶；他們打開網(wǎng)頁的第一件事是關(guān)掉彈窗廣告；他們孕育TB視頻網(wǎng)站帳號的生意，買各種視頻網(wǎng)站VIP帳號只為跳過前60s貼片廣告。因此不論是接觸到傳單硬廣還是網(wǎng)絡(luò)推廣，受眾在第一瞬間的本能反應(yīng)還是抵觸和拒絕。
傳統(tǒng)的硬廣推送漸漸失去了優(yōu)勢，但軟廣的“影響力”卻漸漸凸顯：從受眾被動地抵觸變成受眾主動看，轉(zhuǎn)推力為拉力。
如何寫出讓受眾如饑似渴欲罷不能的軟文代寫呢？我們來看看微信公眾帳號“石榴婆報告”和“顧爺”的軟文。
在《她的人生全是Easy模式》軟文里，“石榴婆“從“方臉影后Reese Witherspoon”7歲拍廣告開始講起，事業(yè)上Reese 15歲即獲“最佳藝人獎提名”，進(jìn)入斯坦福大學(xué)讀英國文學(xué)，后來又成為奧斯卡和金球獎雙料影后。生活上，Reese與高富帥經(jīng)紀(jì)人一起，有三個子女，一家人看起來其樂融融。穿衣打扮上，Reese也頗有心得，看起來時尚干練。文章前五分之四的篇幅，“石榴婆“都在用一個又一個的鐵證證明Reese是好萊塢的人生贏家。然而接下來峰回路轉(zhuǎn)，石榴婆這樣寫到：
文章代寫
行文至此，讀者恍然大悟，這是一篇“凱迪拉克”的廣告，但不經(jīng)意間也接受到了“凱迪拉克是人生贏家好品味的選擇”的訴求。
再看看另一篇顧爺?shù)摹杜醴丁奋浳?，文章開頭由敘述“拿破侖加冕”畫里的邏輯錯誤引到拿破侖的皇后頭上皇冠的來歷：拿破侖為取悅心中女神，命令皇家工匠尼鐸特制的珠寶。而這正是用來CHAUMET珠寶品牌的來歷。
1. “蛇頭虎尾”模式，切忌開門見山。
兩篇文章并沒有開門見山長篇累牘地敘述品牌信息，而只在文章最后十分之一的篇幅真正提到了品牌信息?！败浳摹敝浴败洝?，其精妙之處就在于不會大篇幅明顯提到產(chǎn)品信息。好像蚊子不會立刻吸血，而是會慢慢麻醉讓動物感到舒服后才采取行動。前面大量的篇幅乍看之下似顧左右而言他，但其實(shí)卻是在費(fèi)盡心思不知不覺中說服受眾：用不同的例證證明品牌訴求。試想，若是開篇就提到這是凱迪拉克的廣告，凱迪拉克是好萊塢人生贏家的首選，你還會有心情往下讀嗎？因此，軟文在架構(gòu)上，品牌硬廣信息的篇幅要短，且往后放。
2. 由淺入深，提高受眾卷入度。
在塑造品牌時，需同時利用邊緣線索和說理來提高受眾卷入度。在理性和感性兼用的說服過程中，受眾的卷入度會越來越高。如果把受眾閱讀軟文過程中的卷入度畫成曲線，那么品牌硬廣信息應(yīng)在受眾卷入度的峰頂時引出。受眾在高卷入度節(jié)點(diǎn)上接收品牌訴求，其接受度是最高的，廣告效果也最好最持久。
因此，作為一篇幾百文字和十幾張圖片組成的超長軟文，作者需要一步一步或理性或感性的將受眾帶入到故事情境中，將自己擅長的時尚和藝術(shù)故事娓娓道來，通過不斷引起疑問、回答，強(qiáng)有力的故事邏輯讓讀者于不知不覺中已放下心理防線，沉浸在自己熱衷的時尚八卦或西方美術(shù)的長廊里。在文章最后，落腳到推廣的品牌上，水到渠成。
3. 用受眾感興趣的方式講品牌訴求。
從選擇性心理學(xué)上講，“一般來說，人們習(xí)慣于接收那些與自己固有觀點(diǎn)一致或自己需要關(guān)心的信息，而排斥那些與自己固有觀點(diǎn)相抵觸或自己不感興趣的信息”。受眾都喜歡的八卦歐美明星的私生活，于是石榴婆把Reese變成了“凱迪拉克”的代言人，用八卦的方式來證明“凱迪拉克”是好品味人生贏家的選擇，從而使品牌形象與明星八卦完美融合。顧爺看似在認(rèn)真為受眾解讀西方繪畫藝術(shù)歷史典故，實(shí)則為CHAUMET重述品牌故事。因?yàn)槭亲约焊信d趣的時尚和藝術(shù)信息，受眾盡管知道是推廣仍舊會點(diǎn)擊瀏覽。
而不論是石榴婆談的時尚，還是顧爺聊的西方藝術(shù)，只不過是他們在說服過程中信手拈來的素材，用受眾容易接受的例子來說理。就好像兒童童話看似在講有趣的故事，有可愛的卡通人物，但實(shí)際上是在用小朋友容易接受的方式來教育、說道理。
除了這“時尚”和“藝術(shù)”兩個話題，美食、電影、游戲、韓劇……只要是受眾感興趣的話題都可以學(xué)習(xí)類似的推廣軟文方式。借用該話題下的例證來證明產(chǎn)品訴求點(diǎn)。例如，一個深耕各國美食佳肴的微信公眾賬號，可以鋪墊一道關(guān)于法國美食的故事。一道法國名菜歷史悠久，美味可口，營養(yǎng)價值極高，是法國人離不開的美食。但是，唯一的缺點(diǎn)就是吃完后容易口臭，導(dǎo)致這道名菜難登大雅之堂，最終失傳。于是廣告訴求呼之欲出：如果那個時候能夠“餐后嚼益達(dá)”。
4. 樹立信息源的權(quán)威，用“非軟文”垂直深耕一個主題。
信息源的可信度影響信息傳播的效果。受眾對某個微信賬號的興趣和信任是一個漫長的培育過程，特別是在受眾處于高卷入度的時候。冰凍三尺非一日之寒，“石榴婆”和“顧爺”也是經(jīng)過兩三年的自媒體運(yùn)營積淀，慢慢在時尚和藝術(shù)類公眾賬號里打響名號，積累人氣，被受眾認(rèn)可后才開始試探商業(yè)軟文。
但是不是所有微信公眾賬號都適合做類似軟文呢？上述公眾帳號都屬于興趣類不太嚴(yán)肅的自媒體，就算軟文商業(yè)信息中，但只要能娛樂到受眾，讀者們都能一笑置之。但一些較權(quán)威的新聞類官方媒體，例如“假裝在紐約”、“南方周末”等，則要對軟文持審慎態(tài)度，被受眾識別出位軟文后，該類媒體的信息的權(quán)威性、真實(shí)度和可靠性都將受影響。這類靠權(quán)威新聞養(yǎng)家糊口的公眾帳號，最好明晰廣告和新聞的界限，慎跟“軟文”風(fēng)。
