【代寫社】
要成為一個(gè)文案代寫高手，不能僅滿足于文采斐然，他還要懂得品牌、市場(chǎng)、心理學(xué)，他的工具箱里還得有各種各樣的法寶?；A(chǔ)的文字技巧和寫作套路，可能只是文案小白進(jìn)入職場(chǎng)的敲門磚，如果想長(zhǎng)期深耕這個(gè)領(lǐng)域，還得從品牌營(yíng)銷這一更高層面揣摩文案的文章代寫，研究其背后的商業(yè)邏輯。
只有那些對(duì)文案流傳規(guī)律熟諳于心的文案工作者才能寫出令同行擊節(jié)，令消費(fèi)者動(dòng)心的傳神文案，使自己價(jià)值得到最大化實(shí)現(xiàn)。本書作者空手圍繞著成功的品牌案例，從場(chǎng)景、標(biāo)簽、社交、流傳四大視角透視文案寫作的方方面面。作者用場(chǎng)景定義市場(chǎng)，用標(biāo)簽定義品牌，用社交連接用戶，用流傳關(guān)聯(lián)社會(huì)文化，口授心傳，為我們帶來(lái)一堂別開(kāi)生面的文案寫作課。
場(chǎng)景：人貨場(chǎng)的商業(yè)新邏輯
文案是聯(lián)結(jié)市場(chǎng)策略和用戶溝通的中樞，要借由短短幾個(gè)字，精準(zhǔn)的把功效、大家為什么要選擇、購(gòu)買產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)什么的答案給到消費(fèi)者，讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同，建立情感訴求，并進(jìn)行下單的過(guò)程。文案不是一個(gè)孤立的存在，而是品牌營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)和組成部分。大多數(shù)時(shí)候，文案寫不好并非文字本身的語(yǔ)法、修辭、文采不行，而是思路不對(duì)。只有站在品牌營(yíng)銷的立場(chǎng)去看文案，才能更清楚地知道文案寫得對(duì)不對(duì)，準(zhǔn)不準(zhǔn)。
網(wǎng)上有個(gè)段子，說(shuō)的是一次索尼和阿里巴巴的高管在一起開(kāi)會(huì)議，索尼高管對(duì)一個(gè)問(wèn)題非常困惑：“索尼的游戲機(jī)已經(jīng)占領(lǐng)了全世界玩家的客廳，為什么始終無(wú)法在中國(guó)年輕人中普及？”馬云問(wèn)答：“因?yàn)槟繕?biāo)人群真的沒(méi)有客廳！”
對(duì)玩游戲的中國(guó)年輕人來(lái)說(shuō)，學(xué)生時(shí)代客廳是家長(zhǎng)的天下，工作以后租房了又整天宅在房間，他們生活中根本沒(méi)有客廳場(chǎng)景。因?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)景的缺失，所以索尼游戲機(jī)無(wú)法占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。這雖然只是一個(gè)段子，卻道出了場(chǎng)景的價(jià)值。
對(duì)文案創(chuàng)作而言，首先要擁抱場(chǎng)景思維，用場(chǎng)景來(lái)思考用戶需求和市場(chǎng)策略，用場(chǎng)景來(lái)洞見(jiàn)消費(fèi)者心理和決策行為，用場(chǎng)景來(lái)表達(dá)品牌價(jià)值和產(chǎn)品體驗(yàn)。文本幫助品牌建立場(chǎng)景，并借助場(chǎng)景的橋梁，讓產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者生活，融入消費(fèi)者心智。
以六個(gè)核桃為例，一句“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”直觀鎖定了飲料、健腦益智、以形補(bǔ)形等核心消費(fèi)場(chǎng)景，所做的一切營(yíng)銷工作，都是圍繞著學(xué)習(xí)場(chǎng)景，來(lái)構(gòu)建自己的品牌營(yíng)銷系統(tǒng)和內(nèi)容營(yíng)銷體系，無(wú)論品牌廣告、營(yíng)銷活動(dòng)、代言人都是如此，因而營(yíng)銷變得更加精準(zhǔn)、更加聚焦。當(dāng)我們置身于學(xué)習(xí)場(chǎng)景時(shí)，自然而然就會(huì)對(duì)六個(gè)核桃產(chǎn)生需求。
又比如江小白，品牌定位于“青春小酒”，訴求“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”。江小白的發(fā)展建立在開(kāi)拓新的消費(fèi)場(chǎng)景上，小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情“四小場(chǎng)景”。其文案寫的就是這些小場(chǎng)景下的少年心事、年輕人的喜怒哀樂(lè)、青春里的萬(wàn)般情緒，江小白因而聲名鵲起，迅速贏得了年輕人的心。通過(guò)場(chǎng)景來(lái)認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌，一看到場(chǎng)景，便知品牌定義和價(jià)值。
不論是六個(gè)核桃的場(chǎng)景造需，還是江小白的場(chǎng)景定位，以及書中提到的場(chǎng)景體驗(yàn)與場(chǎng)景觸發(fā)，無(wú)一不是以場(chǎng)景為橋梁，讓產(chǎn)品得以進(jìn)入消費(fèi)者的生活。場(chǎng)景之于品牌，就像引力場(chǎng)之于我們所有人、所有物品一樣，它是牽引品牌營(yíng)銷方向的一個(gè)“場(chǎng)”，它能幫助品牌找到與消費(fèi)者溝通的方向，幫助品牌落地到消費(fèi)者生活中去。
標(biāo)簽：大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息分發(fā)機(jī)制
面對(duì)海量信息，標(biāo)簽的作用空前重要。前不久一直以深情為標(biāo)簽帶流量的杭州保姆縱火案男主人林生斌公布結(jié)婚生子的消息，人設(shè)轟然倒塌，被網(wǎng)友罵到退網(wǎng)——標(biāo)簽是人的一種本能，這也符合我們的大腦對(duì)復(fù)雜事物通過(guò)標(biāo)簽進(jìn)行簡(jiǎn)單歸類的思維習(xí)慣。
而對(duì)一個(gè)品牌而言，標(biāo)簽可以精準(zhǔn)定位它的身份，傳遞品牌價(jià)值，與消費(fèi)者建立關(guān)系，進(jìn)而引導(dǎo)購(gòu)買決策和消費(fèi)行為的發(fā)生。對(duì)文案工作者來(lái)說(shuō)，就要認(rèn)真思考如何將品牌標(biāo)簽化，使之更有風(fēng)格，更能突顯差異性，成為消費(fèi)者心中獨(dú)一無(wú)二的存在。
以農(nóng)夫山泉為例，提到它大家的第一反應(yīng)就是那句“大自然的搬運(yùn)工”。以往農(nóng)夫山泉的每一次營(yíng)銷文案與廣告活動(dòng)，都是圍繞著核心標(biāo)簽“天然”來(lái)進(jìn)行演繹和宣傳的，久而久之，標(biāo)簽對(duì)應(yīng)下的品牌獨(dú)特性，自然就深植于消費(fèi)者腦海了。
可是，最近剛推出氣泡水產(chǎn)品的農(nóng)夫山泉卻“翻車”了。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉的拂曉白桃味蘇打氣泡水在產(chǎn)品的宣傳文案中提到“拂曉白桃風(fēng)味，拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣?！北娝苤?，2011年，日本福島核電站因大地震造成嚴(yán)重核事故，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局當(dāng)年就發(fā)布公告禁止從日本福島等12個(gè)都縣進(jìn)口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料。盡管農(nóng)夫山泉做了解釋，但由于文案是使用“福島”字眼與農(nóng)夫山泉品牌樹(shù)立的“天然”標(biāo)簽背道而馳，沒(méi)能得到消費(fèi)者的諒解，給品牌造成了損害，業(yè)績(jī)也出現(xiàn)下滑。
品牌的本質(zhì)就是一個(gè)持續(xù)在消費(fèi)者內(nèi)心貼標(biāo)簽的過(guò)程，這個(gè)標(biāo)簽要么不貼，要么必須前后一致，所謂開(kāi)弓沒(méi)有回頭路，只能強(qiáng)化，不能反轉(zhuǎn)。企業(yè)品牌如是，個(gè)人品牌亦如是。
社交：與消費(fèi)者建立對(duì)話
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾傳播渠道集中，一個(gè)媒體就可以覆蓋全國(guó)市場(chǎng)、覆蓋大部分消費(fèi)者。這一時(shí)期做品牌就等于做廣告。品牌建設(shè)以知名度為中心，“代言人+電視廣告+鋪貨開(kāi)店”成為打造品牌的三板斧?；ヂ?lián)網(wǎng)興起以后，消費(fèi)者逐漸掌握了話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，這時(shí)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度就變得越來(lái)越重要，品牌的本質(zhì)開(kāi)始變成溝通。
中國(guó)智能手機(jī)用戶已達(dá)10億以上，消費(fèi)者既活躍在不同的社交平臺(tái)上，也活躍在自己的社交圈子，品牌營(yíng)銷必須經(jīng)過(guò)消費(fèi)者人際社交鏈的層層擴(kuò)散，才能放大到整個(gè)社會(huì)，品牌的本質(zhì)也由此變成了社交。
文案要發(fā)揮作用，歸根結(jié)底是與消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)話。作者從人稱、人群、人設(shè)三個(gè)角度告訴我們與消費(fèi)者建立對(duì)方的正確方法。
人稱是溝通的起手式。對(duì)文案創(chuàng)作而言，首先要確定的便是品牌應(yīng)以何種身份、立場(chǎng)與目標(biāo)人群進(jìn)行溝通，這樣你才知道該跟消費(fèi)者說(shuō)些什么和如何與他們建立關(guān)系。這就像寫作文時(shí)，你必先確定使用何種人稱去敘述，不同的人稱不僅會(huì)影響你的內(nèi)容表達(dá)，也會(huì)影響讀者的感受。寫文案不是自說(shuō)自話，而是與消費(fèi)者尋求對(duì)話。選擇對(duì)的人稱才能開(kāi)展好的對(duì)話，和用戶形成關(guān)聯(lián)。
人群是社交的立足點(diǎn)。如果消費(fèi)者認(rèn)為你講的東西跟他無(wú)關(guān)，他就不會(huì)聽(tīng)你說(shuō)，哪怕創(chuàng)意再原創(chuàng)再震撼，文案再華麗，產(chǎn)品再?gòu)?qiáng)大都沒(méi)用。關(guān)聯(lián)目標(biāo)人群是溝通的前提，文案必須面向?qū)ο?，指向明確人群。
人設(shè)是社交的引爆點(diǎn)。文案要表達(dá)鮮明的個(gè)性態(tài)度，為品牌賦予生動(dòng)的
會(huì)，消費(fèi)不僅是為了生存，也是證明自我存在、融入社會(huì)群體的最好方式。我們通過(guò)消費(fèi)來(lái)展示自我風(fēng)格，通過(guò)消費(fèi)來(lái)表達(dá)生活態(tài)度，通過(guò)消費(fèi)來(lái)尋找同類動(dòng)物。
要想寫出完美文案，就要考慮到品牌的社交屬性，以什么樣的風(fēng)格與個(gè)性和消費(fèi)者建立社交關(guān)系，才能讓目標(biāo)消費(fèi)者有共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同感。也就是我們常說(shuō)的“無(wú)社交，不品牌”。
流傳：對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大感染力的密碼
從詩(shī)詞、歌詞、演講、相聲等語(yǔ)言藝術(shù)形式中，作者領(lǐng)悟到文案要想成為流傳下去，需要在音、形、意上下功夫。讀音上的朗朗上口和平仄韻律，這樣才符合人們的語(yǔ)言習(xí)慣；詞句形式上的重復(fù)和對(duì)比，這樣才符合人們的審美習(xí)慣；意思上和人們的情感、文化心理結(jié)合在一起，這樣才符合人們的心理習(xí)慣。文案只有符合這些習(xí)慣，品牌才能變成消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。音、形、意，就是流傳的三大密碼。
文案要想具備流傳力，首先就要在音上做文章。音?優(yōu)美、朗朗上口，是一條好文案的基本要求，也是最高境界。好品牌，自會(huì)口口相傳。這也意味著，品牌文案不能使用太文縐縐的書面語(yǔ)，而是要盡可能地口語(yǔ)化，要讓消費(fèi)者覺(jué)得好聽(tīng)、好說(shuō)、好記憶。
一件作品能夠成為人類的集體意識(shí)，成為社會(huì)文化的一部分，擁有跨越時(shí)間的長(zhǎng)久生命力，它必然觸及了人類共通的文化心理。這種文化心理就是對(duì)形式美的追求，根植于人們的審美意識(shí)和習(xí)慣之中，無(wú)論建筑、繪畫、音樂(lè)、文學(xué)、廣告，都包含了這種對(duì)井然有序、和諧統(tǒng)一的講究。
品牌文本要想取得長(zhǎng)久的流傳力，不僅要考慮到語(yǔ)音上的和諧與形式上的美感，符合大眾的語(yǔ)言和審美習(xí)慣，還有一點(diǎn)就是要滿足消費(fèi)者的普遍心理習(xí)慣，在表“意”上做足文章。首先，追求的就是快樂(lè)。由于快樂(lè)和痛苦都是極其強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)力，在廣告中創(chuàng)造這樣的體驗(yàn)，注定會(huì)成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷工具。其次，人們之所以消費(fèi)，是因?yàn)橄Ｍ屪约鹤兊酶?，人們透過(guò)消費(fèi)來(lái)表達(dá)自己對(duì)美好生活的向往。消費(fèi)者購(gòu)買的不是產(chǎn)品，而是希望。最后，傳遞的信息只有贏得人們的認(rèn)同，人們才愿意聽(tīng)你的、買你的。認(rèn)同感是品牌得以流行、銷售得以達(dá)成的關(guān)鍵配方。只有深深觸及人性，文案才有流傳的可能。
要想贏得社會(huì)認(rèn)同，制造社會(huì)流行，文案就不能只關(guān)注產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，不能只盯著用戶需求，更應(yīng)深刻洞見(jiàn)社會(huì)文化和大眾心理趨勢(shì)，和社會(huì)思潮形成共振。在音、形、意上做文章，這樣的文案才有流傳的生命力。好文案，以余味定輸贏。
總結(jié)
文案是對(duì)品牌和市場(chǎng)策略的一語(yǔ)中的，是對(duì)用戶心智和行為的一擊致勝。場(chǎng)景、標(biāo)簽力、社交力和流傳力，是文案背后的商業(yè)邏輯。這樣的文案代寫，才能夠幫助企業(yè)建立品牌，指引市場(chǎng)營(yíng)銷的方向。文案的任務(wù)是將策略推導(dǎo)出的核心訴求，用更有傳播力的文字深入用戶心智。好的文案不止于寫出華麗的文章、斐然的文采，而要研究如何透過(guò)文案來(lái)打造品牌、制定營(yíng)銷方案，如何用一句文案真正將市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成對(duì)消費(fèi)者心智、行為的實(shí)質(zhì)影響與改變。
